Интернет-маркетинг
-
26.07.2024
Многоканальная кампания — это не набор разрозненных запусков, а единая система контактов с аудиторией в разных средах: поиск, медийка, соцсети, видео, мессенджеры, почта, партнёрские сети и офлайн-точки. Цель — обеспечить узнаваемость, стабильный поток заявок и управляемую стоимость привлечения за счёт аспределения ролей между каналами и общей логики коммуникаций.
1) База: кто ваша аудитория и где она проводит время
- Сегмент и роли ЛПР. Для B2B и сложных B2C выделяйте ЛПР/влияющих лиц, стадии зрелости спроса, географию.
- Медиа-поведение. Фиксируйте, где сегменты проводят время: поиск (Яндекс), соцсети (VK), видео (VK Видео, RuTube), рекомендательные ленты (Дзен), мессенджеры (Telegram Ads), маркетплейсы, тематические площадки.
- Контекст потребления. Одним и тем же людям нужны разные форматы в разное время: короткое видео в ленте, развёрнутый лонгрид в Дзене, точный запрос в поиске.
2) Архитектура кампании: единая стратегия — разные задачи каналов
Воронка контактов удобнее собирать так:
- Охват и интерес. Видео и баннеры в VK/партнёрских сетях, Дзен-статьи, рекламные форматы в Telegram Ads — задачa: объяснить оффер, закрепить месседж.
- Спрос и намерение. Поисковые кампании в Яндекс Директ и РСЯ — задачa: поймать «тёплый» спрос, довести до заявки.
- Возврат и доработка. Ретаргетинг/ремаркетинг в экосистемах (VK, РСЯ, Telegram Ads) — задачa: вернуть заинтересованных, снять возражения, дооформить заявку.
- Удержание и LTV. E-mail/мессенджер-кампании, контент в Дзене/соцсетях — задачa: вторичные продажи, допродажи, рекомендации.
3) Креативная система: единый стержень — адаптация под площадку
- Единый смысл, разные носители. Один оффер и УТП, но разная подача: короткое видео для ленты, статичный/анимированный баннер для медийки, расширенное объявление в поиске, нативный формат для Дзена.
- Серии сообщений. Сообщения должны «перехватывать» пользователя между каналами: увидел ролик — получил баннер с выгодой — встретил пояснение в статье — вернулся через ретаргетинг с конкретным предложением.
- Читабельность и юридическая корректность. Учитывайте правила модерации и маркировки рекламы, где это требуется для категории.
4) Роли площадок в 2025: что и когда использовать
- Яндекс Поиск и РСЯ. Стабильный источник намеренного трафика и масштабирования по смежным интересам. Уместен, когда сформулирован запрос и есть посадочные с понятной пользой.
- VK Реклама. Лента, клипы/видео, карусели и сеть партнёров — сильны для охвата, прогрева и быстрого теста месседжей. Ретаргетинг по событиям и CRM-сегментам помогает закрывать «короткие» воронки.
- Telegram Ads. Точечные контакты через каналы и тематики, где аудитория потребляет экспертный контент; уместен для B2B и нишевого B2C.
- Дзен. Длинные объясняющие форматы и нативные статьи для сложных продуктов, где требуется прогрев и проработка возражений.
- Видео (VK Видео, RuTube). Работа на знание, частоту контакта и реактивацию интереса; хорошо «заводит» трафик в ретаргетинг.
- E-mail/мессенджеры. Поддержка решений, онбординг, допродажи; особенно полезно при длинном цикле сделки.
5) Бюджет и приоритизация: фиксируйте доли и правила перераспределения
- Стартовая рамка. Для новых направлений — не менее 20–30% бюджета на охват/контент (формирование спроса), 40–50% на поиск/конверсионные форматы, остальное — на ретаргетинг и удержание.
- Динамика. Раз в 2–4 недели пересматривайте доли на основании фактических CPL/CPA и ROMI, не забывая о лаге атрибуции.
- Резервы. Планируйте буфер на сезонные всплески и повышение ставок (чемпионы рынка могут внезапно «съесть» инвентарь).
6) Измерение результатов: одна правда для всех каналов
- Единая схема идентификации. Согласованные UTM, конверсионные события, серверная передача ключевых действий, учёт звонков и офлайн-продаж — чтобы сравнивать каналы корректно.
- Модель оценки. Фиксируйте правила: что считаем прямой конверсией, что — вкладом в путь. Отдельно смотрите post-view-эффект медийки и видео.
- Горизонт анализа. Для охватных форматов — 28–60 дней, для поиска — 7–21 день; иначе часть влияния останется «за кадром».
7) Управление частотой и выгоранием аудитории
- Кросс-частота. Следите, чтобы один и тот же пользователь не видел «одно и то же» везде; меняйте креативные серии по этапам воронки.
- Кэппинги и исключения. Ограничивайте показы по сегментам, исключайте «уже купивших» из активных кампаний, возвращайте их в программы лояльности.
8) Риски и контроль качества
- Правовые требования. Для категорий, где обязательна маркировка интернет-рекламы и доп. уведомления, заранее планируйте документы и процессы.
- Посадочные. Непрозрачные цены, нерабочие формы, медленные страницы «съедают» любой трафик.
- Креативы. «Универсальные» макеты для всех площадок — частая причина низкой эффективности; адаптация обязательна.
9) Что считать успехом
- Тактические метрики: CPM/CPC, CTR, частота, охват целевых сегментов.
- Бизнес-метрики: CPL/CPA, конверсия в оплату, доля бренд-поиска, ROMI, прирост повторных покупок.
- Синергия: рост конверсий в поиске после охватных запусков, снижение CPL в ретаргетинге, увеличение брендовых запросов.
10) Когда многоканальность критична
- Запуск нового продукта/региона;
- Дорогая заявка в одном канале при «немолчащей» конкуренции;
- Длинный цикл сделки: требуется последовательное «ведение за руку».
Итог
Многоканальная рекламная система в 2025 году — это согласованные роли площадок, единый смысл коммуникаций, контролируемая частота и прозрачная аналитика. Такой подход даёт масштабируемый охват и предсказуемую стоимость привлечения: охват и прогрев формируют спрос, поиск и конверсионные плейсменты его закрывают, ретаргетинг и контент удерживают клиента и увеличивают LTV.
