Контекстная реклама
-
01.09.2025
Контекстная реклама приносит заявки, но ответственность за её соответствие закону всегда на рекламодателе. Ниже — краткая карта требований и рабочих чек-листов для запуска и ведения кампаний без рисков.
1) База права: что регулирует вашу рекламу
- ФЗ «О рекламе» — что можно/нельзя в креативах и на посадочных, обязательные предупреждения, возрастная маркировка.
- ФЗ «О персональных данных» — сбор/хранение/передача данных (формы, cookie, пиксели).
- ФЗ «О защите детей от информации…» — возрастные категории, «18+» и ограничители контента.
- Закон «Об информации…» — требования к размещению и блокировкам.
- КоАП РФ — ответственность за нарушения (штрафы, блокировки, предписания).
2) Маркировка интернет-рекламы (ЕРИР/ОРД): как не «прилететь»
Что это: каждая интернет-реклама должна быть промаркирована и отражена в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).
Коротко по шагам:
- Выбрать ОРД (Яндекс, VK и др.), заключить договор.
- Передавать сведения по каждому размещению: рекламодатель, подрядчики, площадки, креативы, сроки/охваты и т. п.
- Размещать маркировку («Реклама», данные и/или метка/токен — площадки помогают, но ответственность ваша).
- Хранить отчётность и подтверждающие материалы (креативы, договоры, акты, скриншоты выдачи токенов).
Важно: даже если площадка «автоматически» проставляет маркер, вы обязаны обеспечить корректную передачу данных в ЕРИР и хранить доказательства.
3) Персональные данные и cookie: минимум, без которого нельзя
- Политика конфиденциальности и согласие на обработку — на каждой посадочной с формами.
- Cookie/трекеры: если идентифицируете пользователя (или объединяете с контактами/CRM), берите согласие и фиксируйте его (временная метка, версия политики).
- Передача в сторонние сервисы (сквозная аналитика, коллтрекинг, пуши): договоры поручения обработки, перечень данных, срок хранения.
- Cross-border: проверяйте правомерность трансграничной передачи (если такие потоки есть).
4) Спорные/ограниченные тематики: что учесть в креативах и на сайте
- Медицина/клиники/медизделия: лицензии, предупреждения, запрет «гарантий».
- Финансовые услуги/кредиты/МФО: раскрытие ключевых условий, недопустимость обещаний «100% одобрения».
- Алкоголь/табак/никотин/азартные игры: жёсткие запреты/ограничения онлайн.
- БАД/косметика: корректные формулировки (не «лечит», а «способствует…»), обязательные дисклеймеры.
- Образование/сертификация: не обещать «гарантированное трудоустройство», корректно указывать документы.
5) Требования площадок (практика)
- Яндекс.Директ/РСЯ: строгая модерация по юридической корректности, достоверности и посадочной. Нельзя использовать чужие товарные знаки так, чтобы вводить в заблуждение.
- ВКонтакте/Telegram Ads/RuTube: аналогично — запрет «кликбейта», ложных обещаний, корректная возрастная маркировка, соблюдение тематики площадок.
- Посадочная страница = часть рекламы. Любое несоответствие текста объявления содержимому страницы — повод для отклонения/санкций.
6) Посадочные: что должно быть всегда
- Публичная оферта/договор (если есть онлайн-оплата/заявка на услугу).
- Политика конфиденциальности, контакты (ИНН/ОГРН/юр. адрес — для доверия и модерации).
- Юридически корректный оффер: без «№1», «лучший» и «100% результат» без доказательств.
- Возрастная маркировка и предупреждения по тематике (если требуется).
- Техническая корректность: открывающиеся страницы, отсутствие редиректов на «другой» оффер.
7) Документооборот и хранение доказательств
- Договоры с подрядчиками (медиа-закупка, креатив, аналитика), ТЗ, макеты.
- Акты размещения, отчёты ОРД/ЕРИР, скриншоты креативов «как показывались».
- Логи согласий (формы/куки), версии политик и даты публикаций.
8) Типовые ошибки (и как их закрыть)
- Нет маркировки/передачи в ЕРИР → подключите ОРД, приведите все кампании к единому порядку.
- Разрыв объявление ↔ посадочная → синхронизируйте формулировки, уберите «обещалки».
- Формы без согласий → добавьте чекбоксы, ссылку на политику, фиксируйте согласие.
- Запрещённые обещания → замените на проверяемые выгоды и факты (кейсы, метрики, условия).
- ТМ конкурентов в тексте → убирайте, пересобирайте УТП.
9) Чек-лист перед запуском
- ОРД подключён, карточки рекламодателя/подрядчиков заполнены.
- В креативах и на посадочных есть обязательные предупреждения/маркировка.
- Политика конфиденциальности актуальна, чекбокс согласия на каждом лид-формате.
- UTM-метки и цели — прозрачно, без «серых» трекеров.
- Скриншоты креативов/версии текстов/ID кампаний — сохранены.
- Тест модерации на одну группу объявлений — пройден, масштабируем.
Чем поможем
- Проведём аудит соответствия (креативы, посадочные, политика, ЕРИР/ОРД).
- Настроим полную маркировку и документооборот.
- Перепакуем офферы/креативы юридически корректно без потери конверсии.
- Настроим сбор и хранение согласий, CMP-баннер, договоры поручения с сервисами.
